Route to success

Data gav pote for ”survival of the fittest”

Zyxel Communications brugte et strategiskift fra 100 % personligt kanvassalg til en digital lead nurturing kommunikationsplatform til at øge væksten i Europa, Mellemøsten og Afrika (EMEA) med 30% om året i de sidste to år, svarende til en ROI for indsatsen på 228. Trylleformularen hed superpræcis kampagneeksekvering fra en brand platform, der skilte sig markant ud i et konservativt marked ved at lade naturen og de største rovdyr få opmærksomhed. Det gav pote!

Zyxel Communications opererer i et snævert marked, der på tværs EMEA kun tæller ca. 1.500 internet-service udbydere med hver måske fem nøgle-beslutningstagere. Med andre ord er der tale om et salg af routere til en kernemålgruppe på mindre end 7.500 og samlet måske 30.000 personer, ofte konservative ingeniørtyper i omkring 80 relevante lande.

At opnå taletid i dét marked og skabe ny forretning var derfor lidt af en udfordring. Som ikke blev mindre af, at de ledere og specialister, der reelt skulle tage stilling, ofte var effektivt ”mandsopdækket” af konsulenter og administrative medarbejdere i indkøbsafdelingen.

Til gengæld brugte alle konkurrenterne på markedet samme tilgang med fokus på bits & bytes på trods af, at også produkterne var meget ens. Selvom salgstallene hos Zyxel Communications nok var stigende, skyldtes de først og fremmest merforretning til nuværende kunder.

Skulle Zyxel Communications derfor generere leads og udvide forretningen, var det nødvendigt at tænke i helt nye baner med data som omdrejningspunkt. 15 lande blev udset til at være testmarked, hvor først 2.500 permissions blev indsamlet. Målet var at kvalificere og gennem marketing automation og nurturing flows modne 250 leads i løbet af det første år. Ud af disse skulle 10% resultere i møder med de helt rigtige beslutningstagere, der optimalt set ville lede til et salg. Ambitionen var samtidig at optimere forretningen med nuværende kunder og blandt andet øge antallet af kontakter i de respektive selskaber – igen med afsæt i data.

Indledningsvist blev kunde- og kontaktdata i CRM-databasen analyseret. Resultatet viste, at ud af nogle få hundrede virksomheder, var kun en del kunder. Men analysen afslørede også et mønster i titler og roller i beslutningsprocessen, som bidrog til nye indsigter at bygge audiences på. Det banede vejen for en uhyre præcis targetering på primært LinkedIn og Xing – der både tog højde for den rigtige definition af virksomheder og indeholdt titler på de nøglepersoner, som med stor sandsynlighed ville være involveret i beslutningsprocessen.

På grund af det fragmenterede marked og den begrænsede mængde data var den indledende proces primært håndteret manuelt. Det var simpelthen ikke muligt at bruge modeller for machine learning. Alligevel fik data skabt volumen både i visninger og besøgende til diverse kampagnesites. Som igen gjorde det muligt at automatisere remarketing og look-a-likes på Googles og Facebooks platforme, så der var konstant synlighed over for audiences.

Dataindsigterne om den enkelte persons rolle hjalp også til at sikre relevans i kommunikationen. Baseret på forskellige konverteringer for hhv. specialister og ledere lykkedes det at generere flere leads end i nogen tidligere Zyxel-kampagne. Med kvalifikations- og interaktionsdata til at drive først lead nurturing flow og siden salgsdialog, fik Zyxel Communications skabt en pipeline af potentielle kunder, som det ikke tidligere havde været muligt at gå i dialog med.

Der blev sat ud efter en strategiskift fra 100 % personligt kanvassalg til en digital strategi, der kunne åbne døren for salget gennem leadkvalificering og nurturing. Taktisk gik Zyxel Communications efter langt mere målrettede indsatser mod it-service udbydere, mens dataindsigter samtidig banede vejen for superpræcise digitale kampagneeksekveringer i de udvalgte EMEA-lande.

Den kreative strategi var at ændre perceptionen af Zyxel Communications hos internet-service udbydere ved at fokusere på deres forretningsmuligheder frem for Zyxel routers tekniske produktegenskaber. Kommunikativt blev der slået på, at Zyxel Communications forstår din virksomhed, dine behov og din situation – og hvordan du vil drage fordel af et samarbejde.

Det kreative koncept stod så knivskarpt at det endte med at blive afsæt for en ny, stærk brandplatform. Det overordnede løfte var, at Zyxel Communications is “keeping service providers ahead of the competition”. Det visuelle udtryk i Zyxels blå farve skilte sig markant ud fra det sædvanlige og i forhold til resten af den konservative branche.

I kommunikationen lå en tydelig anerkendelse af konkurrencesituationen. For internet-service udbydere var det ”survival of the fittest”, som blev gjort tydelig ved at lade naturen og de største rovdyr få opmærksomhed. I kampagnesammenhæng handlede det om mennesket mod naturen. I nogle tilfælde mand mod mand, visualiseret i sport og spil, som kulminerede med budskabet om, at du gennem samarbejdet med Zyxel Communications ville sætte dine konkurrenter skakmat.

Disse skarpe kampagneindsatser blev forstærket af muligheden for at downloade White Papers og kundecases og for at bestille testsæt med relevante routere. Størst magi blev skabt i et lead nurturing flow, hvor opsamlingen af kvalificerende data gav pote – både i forhold til at kommunikere individuel relevans og i sidste ende i salget!

Resultat

Zyxel Communications genererede 4 millioner paid og earned visninger til et snævert publikum. 20.000 permissions blev brugt til at opbygge kvalifikationsdata og udvikle den intelligente datadrevne lead nurturing.

Øget vækst

Den samlede marketingindsats har givet salget mere end 500 kvalificerede leads, inklusiv nogle af de helt store fisk i branchen – plus hundredvis af andre, der indirekte er afledt fra kampagnerne. På grund af det modige kreative koncept og aggregerede data har pipeline og salg øget væksten for Zyxel Communications i EMEA med 30% om året i 2020 og 2021, svarende til en ROI på 228.

Awards

Kampagnen var finalist i kategorierne: ‘Technology & Communication’, ‘Business Products and Services’ og ‘Best B2B Campaign’ ved The ANA International Echo Awards 2022.